一"纸"传情三峡的问候

七月的一天倾盆大雨，从宜昌城区到客户的“根据地”——湖北恩施巴东县，国家5A级风景区神龙溪入口处，一路云雾缭绕，蜿蜒迤逦，仿若置身桃源, 智海堂团队驱车三个多小时终于抵达项目地。2015年成立不久的湖北维洁纸业有限公司，在面对竞争垄断如此激烈的纸巾行业，如何解决生存和发展问题，从接到这个案子开始，智海堂团队也一直在思考如何破局而出。

投资一个企业首先思考的第一环节因素就是趋势与优势的问题，在纸的领域我们认为从需求趋势上而言是家家备选、天天使用，但市场的存在并不代表出品商可以家家做大，因为商品早已进入优胜劣汰的品牌时代。

时间、品质、传播都是成就行业一线品牌的基础要素

在经过一系列的市场、竞品以及客户自身的产品及目前发展状况的考察分析之后，我们认为：

维洁尽管面对刚需的市场趋势却未有品牌优势。

我们需要思考成就维洁品牌建设的差异化元素。

当下纸巾行业

"产品本质略同，品牌不同"

面对这样一个低成本,高利润的行业,任谁都想分一杯羹,拔地而起的纸巾品牌如雨后春笋般比比皆是,更何况还有维达/心相印/洁柔等行业品牌大佬"坐拥山头",维洁纸业实属夹缝求生，那么,既拼不过时间,又拼不过产品,也没有充足的资本作传播支撑,我们能做什么?智海堂团队认为我们必须要在目标群中比对手更懂消费心理、更懂情感嫁接，我们需要先获利生存再谋求品牌发展，用"空间赢取时间"。因此,我们给维洁的策略点就是：聚焦聚焦再聚焦！

智海堂团队认为我们必须要在目标群中比对手更懂消费心理、更懂情感嫁接，我们需要先获利生存再谋求品牌发展，用"空间赢取时间"。
因此,我们给维洁的策略点就是：聚焦聚焦再聚焦！

我们要让目标 群体的锁定更聚焦！让嫁接目标群体的文化更聚焦！让打动目标群体的视觉形象更聚焦！有了策略点，那么我们的品牌战略即从品名开始打造属于我们具有与一线品牌相抗衡的形象。

智海堂团队认为属于维洁纸业的品名一定是国际化的,一定是情感化的,一定是不能淹没于众多商品名中的。

而最终支撑维洁纸业品牌成型的核心词一定有:定是国际化的,健康、亲和、惠利、奉献。

由此，品牌名诞生了

优洁  / 优质健康、洁净舒适，正是我们纸巾行业产品属性的体现。

益佰  / 谐音100,益国利民，日益佰分，传递出我们希望为国民打造有益健康生活用纸的信念，同时致力将产品和公司的成就做到满分壹佰。

释义:优质洁净的产品，只为给你满分的体验和关爱。

那么，在“优洁益佰，纸为爱你！”这句品牌核心广告语的背后一定是有一个亲和的形象，一个动人的故事，一个奉献的理念和愿景来支撑品牌的成长与发展。我们认为，只有这样的形象文案才能传递给消费者我们的心愿与宗旨：自此,一个小而美的纸业品牌便以新的形象开始了它的品牌之旅......

源起三峡巴东，坚守纯粹本真，将每一米阳光、每一滴雨露，融入细腻的纸浆之中，以爱之名，成就优质纸品。它是融合山水自然、淳朴之风，闪耀着一方水土世代传承的品格，饱含着想你所想的匠心，凝聚着百分之百的心意与真情。“纸”有爱方被爱，一“纸”传情优洁益佰。--《优洁益佰品牌故事》
品牌愿景

三峡最美匠心纸业品牌

三峡代表品牌高度；最美匠心代表品牌深度

品牌形象塑造了，如何把我们的产品卖出去？客户一句，“我们只等着米下锅了”，也成为了我们毫不松懈的工作动力，不管制定怎样的市场宏图伟略,我们须把思路理清再战。

我们的产品要怎么卖，卖给谁？我们的产品到底是实行一个品牌战略还是多品牌战略？

在此问题上,智海堂团队给出的回答是:

A / 我们的产品必须要有附加的情感属性才有可能与市面上的同质纸巾产品形成差异化。

B / 应该根据不同人群的不同购买需求不同和心理特征细分市场

C / 我们的产品应该实行一个品牌旗下多个品类形象分类，因为一个品牌战略虽然      有利于品牌形象的深层次推广，但不利于单品切入市场。

毕竟这是一个情感消费的时代，没有情感的商品卖给谁、谁会买？所以在产品趋向同质化的用纸行业，情感概念的营销恰恰就成为打动消费者的“最后一根稻草”！因此我们将客户现有的14款产品重新整合分类,并针对不同的目标消费群进行了情感概念的包装整合,以产品情感化的路线撬动市场。根据不同目标消费群的消费心理及需求特点,我们将客户现有的14款产品重新整理分类成五个系列,同时针对每个系列都有不同的品类命名及广告语:核心价值观的传递。

最终呈现

壹/销售渠道主要走乡村市场的乡村系列--百家福这一类目标消费群十分注重产品实惠性，因此无芯的卫生卷纸符合他们的需求，而在产品概念上我们制造“家福文化”：幸福一家，合满一生的概念，与他们形成情感上的呼应，因此将800g的无芯卷纸命名为“百家福"，能够同时满足目标消费群的生理及心理需求。所以针对这一类消费群体，我们的核心情感卖点就是：“实芯更实惠，幸福多两圈!”

贰/ 针对校园市场的青春系列--漫时光

叁/针对商务白领人群的小资系列--早晚

我们考虑到这一类人群对于纸巾的一次性购买量较小,所以品质高，份量较少的纸巾更适合这类消费群体。他们不仅注重产品品质,而且时尚简约的包装更能吸引他们的眼球,我们将品类名命名"早晚",既是对他们生活状态的一种概念性总结：“早晚都需要用纸巾，早晚都在为有品质的生活奔波”，也赋予产品"知心时刻,早晚懂你"的情感概念引起他们的共鸣,因此,这一系列的产品给出的核心情感卖点就是：“每一天都是你生命中最年轻的一天！”

肆/都市系列--暖风

产品划分主要针对城市家庭用纸，产品走量大，这一类消费群体注重产品性价比，既看重产品价格，又注重产品质量，且一次性购买量较大，所以份量重的产品更适合这类消费群体。品类命名“暖风”，力图展现品牌产品温馨温暖的形象，传递“春风送暖，呵护万家”的理念，赋予产品“有份量的关怀”能像暖风一样给人贴心舒适的感觉，形成”温暖你我，风行都市”的情感效应。因此这一系列的产品，我们给出的情感卖点是：“时刻相伴，如沐暖风！”

伍/复印纸--映象office

A4纸针对的主要目标消费群是打印店、企事业单位，我们将这一类产品命名为“映象”不仅是结合了产品本身的功能特点，也诉求一种态度：无论是打印店对顾客，还是商务办公中,消费者在使用我们的产品打印复制文件的时候，既能够有好的"映象"(品质的凸显)也能够给对方留下“好印象”(情感的诉求)，形成”纸为成就美好印象“的概念。因而，我们的核心情感卖点即：美好印象，“纸”因有你！

综合以上，每一个系列都有一个核心的情感卖点，当目标消费者接触到我们的产品时，只要有能够触动他们的情感契合点，必然就会给他们留下印象，在面对”产品实质相同，难以抉择购买哪个品牌”的尴尬局面时，能够打动他们内心的，形成情感共鸣的，才能引起他们的兴趣，有促成他们购买欲望的动力，这就是我们在品牌传播中常常会用到的消费心理模式AIDMA法则：“Attention(注意)--Interest（兴趣）--Desire（消费欲望）--Memory（记忆）--Action（行动）”。

那么,是不是只要将我们现有的14款产品整合后来支撑我们品牌的发展就够了呢?

答案当然是NO!

现有的产品肯定是不足以我们去拓宽市场，形成竞争力的，所以我们仍然要聚焦可盈利产品的开发，智海堂团队经过市场调研分析，认为在纸巾行业,母婴及文化定制纸的盈利空间大有所在,所以,我们在客户原有的14款产品基础上,又增加了几款盈利产品,去攻打市场，有效回笼资金，提升品牌知名度。

陆/ 母婴护理用纸--爱加

产品开发主要针对的目标消费群是母婴、医护这类特殊人群，他们的纸巾需求量较大，同时也十分注重产品质质量，我们将产品品类命名为:“爱加”,打造产品情感上“加倍的爱”这样一种概念，传递“精心呵护，关爱有加”的理念，而这一点与我们需要“特殊对待，精心呵护”目标消费群生理及心理需求不谋而合。因此，我们给出的产品核心情感卖点就是：“特别的爱“纸”给你！

柒/文化纸--餐饮定制

面对人人都是目标客户，但我们却又无法营销人人的局面，我们既要找到刚需中的刚需，同时又能让其成为我们的渠道平台，唯有餐饮是最佳合作领域。把餐饮纸巾定制化是我们拟定的策略。我们将从外观和营销策略双管齐下结合实施.首先针对餐饮行业开发的纸巾，命名“吃货”，与酒店或者高档餐厅进行合作定制，商家只用打上自己的品牌Logo便可投入使用，方便快捷，另外在产品包装设计上拉近与消费者的心理距离，用有趣的文案与消费者进行情感的“沟通交流”，通过促成消费者与商家的消费行为而推广宣传我们的自己的纸巾品牌。吃货是一种简单的幸福主义,一秒在舞台,一秒在灶台;一面征服二锅头,一面情陷回锅肉;兼顾两面,才能享受每一面;做一个吃货很有必要。

捌/文化纸--宴席定制

在市场目标中，我们将生日宴、升学宴、寿宴、婚宴等 中高端宴席类规划为一个产品品类，将其命名为：“橙”心“橙”意，寓意一纸传情，赋予一种幸福的传递，成为一种主题宴席的传播品。让纸不只是纸！ 从纸的外观形状上，突破常规的做法，将纸盒创意一个小新意的礼盒，再用极具国际化的简约时尚平面表现去实现宴席桌上的一个小亮点，为宴会的主题增光添彩。化一枚橙果,温润你的唇，给我一分信任，换您百分呵护，每一张优洁益佰纸巾的诞生只为配得上更好的你！优洁益佰，“纸”为爱你！

玖/ 回礼纸--礼遇

客户提到在巴东的部分区域，回礼纸的也有一定的市场需求，因此，我们将这个品类命名为：礼遇，适用于喜事场合，品名传递“礼尚往来，遇见幸福，分享喜悦”的概念，让普通的回礼纸拥有不一样的寓意。一份好礼，一份好心情。